นิยามความหรูหราของโลกแฟชั่นสอดผสานกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มสาวกพันธุ์แท้ของแบรนด์เสมอ ดังนั้นการนำเสนอแฟชั่นที่ตอบโจทย์เป็นเรื่องที่แบรนด์ระดับลักชัวรีคำนึงถึงเสมอ นอกจากเรื่องสไตล์หรือไอเท็มในแต่ละซีซั่นแล้ว สถานที่ตั้งร้านยังเป็นเครื่องหมายบ่งบอกความสำคัญที่แบรนด์มอบให้กับเหล่ามหาเศรษฐีกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์เสมอมา สังเกตว่ากิจกรรมอย่างทัวร์นาเมนต์กีฬาชั้นนำ การล่องเรือยอร์ช เรื่อยไปจนถึงการพักผ่อนท่ามกลางบรรยากาศเหนือระดับคือสิ่งที่คนกลุ่มหนึ่งใช้เวลาไปกับมันอย่างพร้อมใช้จ่ายจำนวนเงินมหาศาล

บรรยากาศยามค่ำคืนของเมืองคชตาท / ภาพ: Country Life

     “สกี” กิจกรรมกีฬากึ่งเอ็กซ์ตรีมช่วงฤดูหนาวคือกิจกรรมระดับลักชัวรีที่ปรากฏในสารบบของกลุ่มลูกค้าแบรนด์ดังเสมอ หมู่บ้านสกีหรือเมืองสกีล้วนเป็นสถานที่ที่มีค่าครองชีพแพงลิบลิ่ว อาหารธรรมดามื้อหนึ่งอาจมีมูลค่าหลายพันไปจนถึงหลักแสนเลยทีเดียว ดังนั้นเมืองสกีจึงเป็นเหมือนแหล่งชุมชนฤดูหนาวของเหล่าผู้มั่งมีทางทรัพย์สิน หมู่บ้านอย่าง Gstaad หรือ Aspen กลายเป็นแหล่งรวมความหรูหราที่ตีเป็นมูลค่าเงินรวมกันแล้วแทบจะเหลือคณานับ แบรนด์ลักชัวรีชั้นนำจำนวนมากจึงพร้อมเสิร์ฟไอเท็มน่าสนใจแม้บูติกจะตั้งอยู่ท่ามกลางเมืองที่ไม่ง่ายต่อการเข้าถึงเท่าไหร่นัก

บรรยากาศความหรูหราของ Gstaad Palace Hotel ที่ตั้งตระหง่านอยู่บนเขา / ภาพ: American Express

     คชตาทคือหมู่บ้านเลื่องชื่อในแถบเมืองแบร์น ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ สถานที่แห่งนี้คือหนึ่งในจุดที่มีค่าครองชีพสูงที่สุดในโลก บ้านบางหลังอาจมีราคาสูงหลักพันล้านบาท แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ตอบโจทย์เหล่ามหาเศรษฐีที่เฝ้ามองหาความพิเศษเหนือระดับสำหรับการพักผ่อนช่วงฤดูหนาวกับครอบครัว โรงแรมเองก็มีเรตต่อคืนสูงจนน่าตกใจ โรงแรมบางแห่งอย่างเช่น Palace Hotel ยังเปิดบริการเฉพาะช่วงสำคัญอีกด้วย เรียกว่าหากใครมองหาความเอ็กซ์คลูซีฟแบบครอบคลุมคำว่าลักชัวรีจนสมบูรณ์แบบ สถานที่แห่งนี้ตอบโจทย์แน่นอน

บูติกของแบรนด์ Louis Vuitton ณ คชตาท ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนที่ไหนในโลก / ภาพ: WindowsWear

     สิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ชั้นนำระดับโลกอย่างไร หากพูดกันตามตรงเมื่อกลุ่มลูกค้ามารวมตัวกันเพื่อพักผ่อนและพร้อมสำหรับการจับจ่ายใช้สอยเพื่อสนองความต้องการก็ไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ที่เตรียมไอเท็มสำหรับเสิร์ฟพวกเขาเหล่านี้ต้องลงหลักปักฐานเพื่อจำนวนเงินก้อนโต ในคชตาทมีแบรนด์อย่าง Louis Vuitton, Loro Piana, Hermès, Rolex, Cartier, Ralph Lauren, Brunello Cucinelli และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งแน่นอนว่ามันกลายเป็นสัญลักษณ์ของหมู่บ้านสกีชั้นนำของโลกไปแล้วเรียบร้อย ด้วยการตกแต่งอย่างสวยงามแตกต่างกันบูติกในเมืองอื่นอย่างชัดเจน อีกทั้งยังรักษาความกลมกลืนเข้ากับหมู่บ้านเปี่ยมเสน่ห์ด้วย เหล่าขาช็อประดับแถวหน้าแบบนี้ไม่ได้มองหาไอเท็มจากแบรนด์ดังเป็นของชิ้นพิเศษ แต่พวกเขาสวมใส่และใช้ของแบรนด์เหล่านี้ในชีวิตประจำวัน หากพวกเขาต้องการหาเสื้อยืดหรือเสื้อแขนยาวสักตัวเวลาลืมแพ็กใส่กระเป๋าเดินทาง การเดินเข้าลอโร่ เพียน่า หรือมองหาหลุยส์ วิตตองนั้นเป็นเรื่องปกติธรรมดา

บรรยากาศถนน ณ คชตาทที่เต็มไปด้วยบูติกแบรนด์ชั้นนำระดับโลกเรียงรายต่อกันท่ามกลางเทืิอกเขาหิมะ / ภาพ: Huusgstaad

     “Quiet Luxury” คือสิ่งที่ถูกนิยามขึ้นมาเพื่ออธิบายวิถีแฟชั่นของเหล่ามหาเศรษฐีฉบับ “Old Money” ทั้งที่จริงแล้วพวกเขาไม่ได้ต้องการนำเสนอความหรูหราแบบเงียบเชียบหรือทำเป็นปกติธรรมดา แต่นี่คือชีวิตประจำวัน เสื้อยืดธรรมดาในวันปกติอาจเป็น Brioni ที่ไม่มีใครสังเกตรู้ หรือแจ็กเก็ตขนสัตว์สำหรับฤดูหนาวจาก Ralph Lauren Purple Label ที่มีราคาหลักแสนแต่ไม่ได้แสดงความโดดเด่นผ่านโลโก้หรือสัญลักษณ์อันสะท้อนถึงแบรนด์เสมอไป ดังนั้นจะพูดว่านี่คือความหรูหราที่เก็บเงียบก็อาจจะไม่ใช่นัก เพราะสำหรับคนบางกลุ่มการใช้ชีวิตปกติทั่วไปอาจไม่ได้หรูหราหรือพิเศษอะไรเลยสำหรับเขา

บรรยากาศความหรูหราและบูติกเรียงรายกันในย่านเซอร์แมท / ภาพ: Ultimate Luxury Chalets

     สิ่งนี้แพร่กระจายไปอยู่ทั่วทุกมุมแห่งความเอ็กซ์คลูซีฟในโลก เราจะเห็นว่าหมู่บ้านสกีชั้นนำมากมายล้วนเต็มไปด้วยร้านแบรนด์ดัง Chanel เองก็มีบูติกอยู่ ณ หมู่บ้านสกีในสวิตเซอร์แลนด์เช่นกัน หรือบ้านจิวเวลรีอย่าง Cartier และ Chopard ก็เปิดร้านให้บริการเจ้าของเงินถุงเงินถังเช่นกัน หากถามว่าใครจะดั้นด้นขึ้นมาบนเขาอย่างยากลำบากเพื่อช็อปปิ้งจิวเวลรีราคาขนาดนี้ ก็ต้องบอกว่าคนกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์การพักผ่อนที่นี่เป็นประจำก็มองหาความสุขด้วยมูลค่ามหาศาลเช่นนี้ นี่ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่หมู่บ้านสกีมักจะกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่รายล้อมด้วยความร่ำรวยทางการเงินและสัญญะของความลักชัวรีที่แสนปกติธรรมดาบนเนินเขาปกคลุมด้วยหิมะ

บูติก Chanel แห่งพิเศษที่เปิดในแอสเพน / ภาพ: Courtesy of Brand

     และถ้าพูดถึงสถานที่สกีระดับท็อปของโลกนั้นไม่ได้มีแค่ในสวิตเซอร์แลนด์เท่านั้น เพราะแบรนด์ชั้นนำจำนวนมากมาเปิดร้าน ณ แอสเพน รัฐโคโลราโด ประเทศสหรัฐอเมริกาเช่นกัน สถานที่แห่งนี้กลายเป็นโอเอซิสของเหล่ามหาเศรษฐีฟากตะวันตก นอกจากแบรนด์ที่เคยกล่าวไป ยังมี Balenciaga, Prada, Moncler และแบรนด์ชั้นนำคุณภาพสูงตามราคาอีกมากมายในแอสเพน เรียกว่านี่เป็นอีกหนึ่งสถานที่ที่ตอบโจทย์เหล่าสาวกของแบรนด์ที่มาใช้ชีวิตพักผ่อนอย่างหรูหราท่ามกลางหุบเขาหิมะปกคลุม

คอลเล็กชั่นแคปซูลจาก Dior ที่มุ่งเน้นเรื่องสกีโดยเฉพาะ / ภาพ: Courtesy of Brand

     ความหรูหราของไลฟ์สไตล์อันเชื่อมโยงกับกีฬาฤดูหนาวชนิดนี้ถ่ายทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่น เหล่าผู้ดีเก่ามากมายเสพสมความสนุกกีฬากันมาอย่างยาวนาน เสื้อผ้าและอุปกรณ์ค่อนข้างเฉพาะทาง มีราคาสูง อีกทั้งยังสอดรับกับรีสอร์ตสำหรับพักระหว่างทำกิจกรรมด้วย นอกจากนี้ยังมีความเชื่อมโยงของโลกแฟชั่นที่ใช้สกีเป็นไอเดียตั้งต้นในการออกแบบคอลเล็กชั่นฤดูหนาว หรือบางครั้งก็นำเสนอคอลเล็กชั่นแคปซูลเฉพาะสำหรับผู้เล่นสกีโดยเฉพาะ และไม่เพียงแต่ความนิยมฟากตะวันตก ปัจจุบันสกีรีสอร์ตหรูหราก็ข้ามฝั่งมายังเอเชียไม่น้อย ที่ขึ้นชื่อลือชาก็คงหนีไม่พ้นนิเซโกะ ประเทศญี่ปุ่น ทั้งหมดยืนยันได้อย่างดีว่าไลฟ์สไตล์อันผูกโยงกับสกีคือความหรูหราเหนือระดับขึ้นอีกขั้น และยังสะท้อนให้เห็นความปกติธรรมดาของคนกลุ่มหนึ่งที่ดูเหนือจริงอย่างที่เห็น นี่ล่ะทำให้แบรนด์ลักชัวรีชั้นนำล้วนลงหลักปักฐานในย่านสกีที่จะคึกคักเพียงฤดูเดียวของปีเท่านั้น แต่มันก็สามารถทำเงินได้มหาศาลจากการจับจ่ายใช้สอยปกติธรรมดานี้เอง