Hermès คือตำนานแห่งแบรนด์เนมที่เลื่องชื่ออย่างหนาหูว่าน่าลงทุนที่สุดในบรรดาแบรนด์เนมระดับไฮเอนด์ทั้งหลาย รวมถึงเป็นที่ต้องการของคนทั่วโลกอีกด้วย จากที่กระเป๋านั้นคือสิ่งที่คนส่วนมากคิดว่าเป็นของฟุ่มเฟือย แต่ทำไมสิ่งที่ดูเหมือนไม่จำเป็นนั้นจึงกลายเป็นของที่ “จำเป็นต้องมี” ไปได้ ซ้ำยังสามารถดำเนินธุรกิจมาได้อย่างยาวนาน แน่นอนว่ากว่าจะมีทุกวันนี้แอร์เมสเองจะต้องผ่านมรสุม และโอกาสมากมายเหนือที่เราจะจินตนาการได้ วันนี้เราจึงอาสามาถอดบทเรียนจากเรื่องราวที่แบรนด์ดังได้เผชิญมา  

 

ภาพ: Wikipedia, Hermès

การใช้ Content และ Story telling ที่แตกต่างจากคนอื่น

     ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเรื่องเล่าของแบรนด์เป็นตัวกระตุ้นแพสชั่นของคนได้เป็นอย่างดี การที่แบรนด์มีเรื่องราวที่แตกต่าง มีเส้นเรื่องที่น่าสนใจ และมีที่มาที่คนฟังต้องร้องว้าวนั้นเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก สิ่งนี้อาจรวมทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้ สิ่งที่ไม่อยากรู้ และสิ่งที่ไม่เคยรู้ ผสมปนเปกันไป แต่สิ่งเหล่านั้นล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อทั้งสิ้น ยกตัวอย่างเรื่องราวที่แอร์เมสบอกเล่าเรื่องกระเป๋า "Birkin" คอลเล็กชั่นมาสเตอร์พีซของแบรนด์ โดยกระเป๋าหนึ่งใบต้องใช้เวลาทำ 48 ชั่วโมง หรือต่อเนื่องกัน 6 วัน (โดยผู้ตัดเย็บมีเวลางานวันละ 8 ชั่วโมงตามกฎหมายแรงงาน) และที่มากไปกว่านั้น คือ Birkin ทุกใบจะต้องถูกตัดเย็บโดยผู้ที่มีประสบการณ์ในการทำกระเป๋าของแอร์เมสโดยเฉพาะ หรือที่เรียกว่า Atelier ซึ่งได้ถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์จากรุ่นสู่รุ่น ทำให้ผู้ซื้อมั่นใจได้ถึงความเนี้ยบ ความประณีตที่เหนือกว่าเครื่องจักร และล้ำกว่ามาตรฐานในใจอย่างแน่นอน

 

ภาพ: Medium, Xupes

การทำอย่างต่อเนื่องในทุกจุด

    แอร์เมสถือเป็นแบรนด์ที่ทำทุกสิ่งอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ทั้งการพัฒนาสินค้าและการสื่อสารกับตลาดกับผู้คน โดยตลอดเส้นทางที่ยาวนานกว่า 2 ศตวรรษ ซึ่งหายากมากที่แบรนด์ใดในโลกจะสามารถประคับประคองธุรกิจมาได้ยาวนานถึงขนาดนี้ โดยที่ผ่านมาแม้แอร์เมสจะเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้วิ่งตามเทรนด์แฟชั่นหลักของโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาในทุกๆ ช่วงเวลา แต่ทางแบรนด์ก็ไม่ได้ละเลยไปเสียหมด ไม่เคยหยุดปรับปรุงและพัฒนาสินค้าให้เป็นเหมือนจุดมุ่งหมายปลายทางที่งดงามของลูกค้า พยายามสื่อสาร เข้าใจ และตอบโจทย์ให้ครบทุกมิติ ข้อดีของการพัฒนาและสื่อสารอย่างต่อเนื่องนั้นจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสได้ถึงสารที่แบรนด์กำลังจะสื่อออกมาได้เข้าใจมากขึ้น เมื่อเข้าใจก็เชื่อมโยงกันได้ดีขึ้น กุญแจสำคัญของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ก็คือ 'เวลา' และ 'ความทุ่มเท' อย่างจริงจัง

 

ภาพ: Xupes

ความยูนีก ความมีเอกลักษณ์ เสมือนดีเอ็นเอที่มีเฉพาะบุคคล

     ความยูนีกของแอร์เมสนั้นถูกบรรจุในทุกดีเทลของสินค้า ขั้นตอนการผลิต และบริการ กระเป๋าที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Artisan เอกลักษณ์ที่ทำให้หลายคนคลั่งไคล้และรู้สึกภูมิใจที่ได้ครอบครอง สังเกตได้จากกระเป๋ารุ่นฮิตของแบรนด์อย่าง "Birkin" และ "Kelly" ที่มีดีไซน์ไม่เหมือนใคร หรือแม้ใครจะทำให้คล้ายเพียงใดก็ทำได้แค่คล้าย ไม่ใช่ “เหมือน” โดยเอกลักษณ์ของกระเป๋าทุกใบสร้างให้เกิดภาพจำที่ประทับเข้าไปในจิตใจของผู้ใช้ ฟังก์ชั่นที่ตอบโจทย์การใช้งาน รวมถึงดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่หรูหราทรงพลังในเวลาเดียว

 

ภาพ: Petiteinparis

เปลี่ยน "ลูกค้า" เป็น "สาวก" ด้วยแรร์ไอเท็ม ที่ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้!

     แอร์เมสเป็นแบรนด์ที่มีเงินอย่างเดียวก็ซื้อไม่ได้ หรือจะเป็นใครก็สามารถซื้อออกมาใช้ได้โดยเฉพาะรุ่นฮิต รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น ผู้ขายจะเสนอขายกระเป๋าให้หลังจากที่กำลังพิจารณาจากดีกรีความเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ว่าเข้มข้นมากพอหรือเปล่า เช่น การซื้อของประเภทอื่นๆ ของแอร์เมสอย่างต่อเนื่องหรือไม่ เป็นต้น ซึ่งแต่ละกรณีหรือแต่ละประเทศจะมีการตัดสินที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำเพื่อเหตุผลทางการตลาดเท่านั้น การทำแบบนี้ยังเป็นการโหมไฟทำให้เกิดการแย่งชิงซื้อเพื่อเอาไปเก็งกำไร ซึ่งกลับกลายเป็นเสน่ห์เฉพาะตัวของแอร์เมสและยากที่ใครจะทำได้ดีเท่า

 

ภาพ: Hermès

ก้าวข้ามผ่านการเป็นแฟชั่นไอเท็ม สู่การเป็นสินทรัพย์ 

     กระเป๋าแอร์เมสมีมูลค่าเพิ่มในตัวเองเป็นที่จับตามองของนักลงทุน ด้วยจำนวนที่มีอยู่น้อย มีอยู่อย่างจำกัด หาซื้อได้ยาก และมีความต้องการสูง โดยข้อมูลจาก Baghunter ได้ระบุว่าการลงทุนกับกระเป๋า Birkin หนึ่งในซิกเนเจอร์ของแอร์เมสเป็นการลงทุนที่สามารถทำรายได้เฉลี่ยได้ดีกว่าทองคำ และหุ้นในดัชนี S&P 500 ซึ่งการสร้างมูลค่าเพิ่มที่จะทำให้แบรนด์เป็นมากกว่าแฟชั่นไอเท็มนั้นเป็นเรื่องยากมากๆ ต้องอาศัยองค์ประกอบต่างๆ หลากหลายอย่าง รวมถึงเรื่องเวลาด้วย กว่าจะเป็นที่หมายตาของหมู่นักลงทุนหรือกระทั่งผู้บริโภคเองที่เปลี่ยนความคิดที่จะเก็บสะสมเพื่อเป็นการลงทุน