จิตวิญญาณแบรนด์ยังสำคัญไหม? ส่องกระแสวิจารณ์ Kylie Jenner บนแคมเปญใหม่ของ Miu Miu

การปรากฏตัวของ Kylie Jenner บนแคมเปญของ Miu Miu คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว ปี 2025 ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางถึง ‘ความเป็นตัวแทน’ หรือ ‘จิตวิญญาณของแบรนด์’ ยังคงสำคัญต่อแบรนด์หรือไม่ ในยุคที่ทุกอย่างถูกขับเคลื่อนด้วยเอนเกจเมนต์และยอดผู้ติดตาม ทว่าการแสดงออกถึงตัวตนที่ไม่เหมือนใครนับเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญครั้งนี้ที่ Miu Miu นำเสนอออกมาผ่านความ Femininities ที่ตีความความเป็นผู้หญิงให้ก้าวข้ามขีดจำกัดของเพศและรูปแบบการแต่งกายแบบเดิมๆ

Miu Miu เป็นแบรนด์ที่ถูกยกย่องมายาวนานว่าเป็นแบรนด์ที่ผลักดันเส้นแบ่งระหว่างความเป็นผู้หญิงแบบคลาสสิกกับความเยาว์วัยแบบซุกซนผ่านสไตล์ที่ไม่หวือหวาแต่เปี่ยมไปด้วยอัตลักษณ์ ซึ่งการที่ Miu Miu เลือก Kylie ผู้ที่ถูกมองว่าเป็นตัวแทนของความเย้ายวนหรือ mainstream sex appeal มาเป็นเฟสของแคมเปญครั้งนี้อาจส่งให้เกิดข้อสงสัย นอกเหนือจากการเลือกนางแบบแล้วยังมีผลอะไรต่อทิศทางของแบรนด์หรือไม่ ซึ่งฝั่งวิพากษ์วิจารณ์หลายคนมองว่าการพา Kylie มาอยู่ในกรอบของ Miu Miu เป็นการพยายามรีแบรนด์ผ่านชื่อเสียงระดับโลกของเธอ ในขณะที่อีกกลุ่มก็มองว่านี่คือการกลืนจิตวิญญาณของแบรนด์เพื่อแลกยอดเอนเกจหรือไม่

หลายคนมองว่าในเชิงภาพลักษณ์แล้ว Kylie แทบจะเป็นขั้วตรงข้ามกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ทั้งความมั่นใจ ความเซ็กซี่ที่คิดมาแล้วของเธอ สวนทางกับแก่นแท้ของ Miu Miu อย่างเห็นได้ชัด ยิ่งในยุคที่แบรนด์กำลังพูดถึงความหลากหลายของเพศ ความไม่สมบูรณ์แบบ และแฟชั่นที่ไม่พอดี การวาง Kylie ไว้ใจกลางแคมเปญอาจถูกหลายฝ่ายมองว่าแบรนด์กำลังเลือกการขายดีมากกว่าสื่อสาร อย่างไรก็ตาม การมองว่าการที่ Miu Miu เลือก Kylie มาเป็นเฟสของแคมเปญครั้งนี้เป็นการทรยศต่อแนวคิดและแก่นแท้ของแบรนด์อาจไม่ยุติธรรมเสมอไป เพราะในอีกแง่แล้ว Kylie ก็เป็นภาพสะท้อนของความเป็นผู้หญิงร่วมสมัยในเวอร์ชั่นที่ทรงพลังเช่นกัน เธอเป็นผู้หญิงที่สามารถควบคุม narrative ของตนเองได้ สร้างอาณาจักรธุรกิจตั้งแต่อายุยังน้อย กำหนดนิยามความงามใหม่ และบทบาทสำคัญในชีวิตของผู้หญิงอย่างการเป็น ‘แม่’ การพาเธอมาอยู่ในแคมเปญอาจเป็นอีกหนึ่งความท้าทายถึงความเป็น Miu Miu Girl ยุคใหม่ที่ไม่ต้องจำกัดอยู่ในนิยามแบบเดิมอีกต่อไป

แม้จะยังรักษาแก่นแท้แต่ Miu Miu เองก็ไม่ได้ยึดติดกับความนิ่งเฉยทางสไตล์มาตั้งแต่ยุคของ Hailee Steinfeld, Elle Fanning ไปจนถึง Emma Corrin และ Cailee Spaeny ทุกคนคือการทดลองใหม่ๆ ของ Miuccia Prada ที่พยายามไขคำถาม ‘ผู้หญิงควรดูแบบไหน?’ ดังนั้นการที่ Kylie มาเป็นตัวแทนแคมเปญใหม่ครั้งล่าสุดนี้จึงไม่ได้ขัดกับดีเอ็นเอของแบรนด์ แต่เป็นการขยับขยายภาพของ Miu Miu Girl ให้กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่ภาพผู้หญิงเนิร์ด ซุกซน คลาสสิกเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้หญิงที่มีพลังและควบคุมภาพลักษณ์ระดับโลกของตัวเองได้อย่างเต็มมือ

อย่างไรก็ตาม แคมเปญครั้งนี้จึงมีความน่าสนใจนอกเหนือจากความกล้าของ Miu Miu ที่จับ Kylie มาเป็นเฟสของแคมเปญแล้ว ยังแสดงถึงความกล้าของ Kylie เองที่มารับบทบาทร่วมกับแบรนด์ที่เสมือนตัวแทนของโลกแฟชั่นอินดี้ บางทีเธออาจรู้ดีว่าจะต้องถูกวิจารณ์ในแคมเปญนี้แน่นอน แต่การปรากฏตัวในลุค less sexy, more intellectual และเธอสามารถทำได้ดี กลับเป็นการตอกย้ำว่านอกเหนือจากรูปลักษณ์และภาพลักษณ์ที่โชว์ให้โลกเห็น เธอเองก็พร้อมที่จะทดลองอะไรใหม่ๆ ในพื้นที่ที่หลายคนคาดไม่ถึงเช่นกัน

(สามารถตามไปอ่านบทความ 'เทรนด์ใหม่กำลังมา! เมื่อ Kylie Jenner สไตลิ่งจิวเวลรีให้กับกับชุดว่ายน้ำแบบ 'Beach Bijoux' ได้ที่นี่)

Photo : Courtesy of Miu Miu