‘แฟชั่นวีก’ เมื่อกล่าวถึงคำนี้เมื่อไหร่ทุกคนจะต้องนึกภาพถึงความน่าสนใจของเสื้อผ้าและการจัดโชว์ มิติด้านเสื้อผ้าคือสินค้าที่เตรียมนำออกมาจำหน่ายในบูติกในอีกไม่กี่เดือนหลังโชว์จบ ในขณะที่โชว์คือการสร้างความประทับและเซ็ตบรรยากาศให้ผู้ชมรู้สึกร่วม รวมถึงสัมผัสประสบการณ์ เรื่องราว และเสพความสนุก ตรงจุดนี้เองที่ทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้โชว์เป็นพื้นที่การถ่ายทอดวัฒนธรรมและสร้างกลุ่มสังคมที่ชื่นชอบอะไรเหมือนๆ กัน สำหรับแฟชั่นวีกประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2026 จากหัวเมืองใหญ่ ก็มีโชว์สไตล์ ‘Gimmicky’ มาสร้างสีสันและเปิดโลกความแปลกใหม่ที่นอกเหนือจากเรื่องเสื้อผ้าและเซ็ตติ้งที่เน้นเฉพาะความงดงามอลังการเพียงอย่างเดียว
เหตุผลสำคัญของการจัดโชว์สไตล์ ‘Gimmicky’ อาจไม่ใช่การนำเสนอแฟชั่นให้เป็นดั่งพระเอก แต่เป็นการสร้างโมเมนต์น่าจดจำที่ทำให้คนทั่วโลกสามารถจดจำแบรนด์และคาแร็กเตอร์ที่มีเอกลักษณ์ เรื่อยไปจนถึงการสร้างกลุ่มคนที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์อย่าง Chanel, Dior หรือ Louis Vuitton อาจมีงบประมาณมหาศาลเพื่อรังสรรค์โชว์ยิ่งใหญ่เป็นประจำ แต่เซ็ตติ้งต่างๆ เป็นเพียงฉากหลังและองค์ประกอบรองถัดจากเสื้อผ้าบนรันเวย์ แม้หลายครั้งก็น่าจดจำอยู่ไม่น้อยก็ตาม ในขณะเดียวกันแบรนด์อีกจำนวนหนึ่งเลือกวิธีการเล่าเรื่องราวกับเป็นการแสดงสดหรือแม้แต่การจำลองสถานการณ์เฉพาะ อาจไปขั้นสุดถึงขนาดเป็นพิธีกรรมย่อมๆ เลยก็ไม่เกินจริงนัก
‘สีสันของแฟชั่นวีก’ นิยามของโชว์เหล่านี้ที่ถูกประทับตราว่าเป็นโชว์สีสัน แท้จริงแล้วผลงานศิลปะทั้งหลายเหล่านี้มีนัยสำคัญมากกว่าแค่ไม้ประทับคั่นระหว่างโชว์จากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ยกตัวอย่างกับโชว์ Rick Owens ที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่านี่คือการส่งเสริมวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม หรืออาจเรียกว่าเป็นลัทธิเลยก็ว่าได้ ทุกครั้งที่มีการจัดโชว์ โดยเฉพาะที่ Palais de Tokyo กลางกรุงปารีส มันกลายเป็นวันสำคัญราวกับเป็นการบูชาพระเจ้าของกลุ่มคนบางกลุ่มเลยด้วยซ้ำ เหล่าผู้คลั่งไคล้แบรนด์และดีไซเนอร์หัวขบถต่างพากันจับจองพื้นที่และร่วมเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์สำคัญประจำซีซั่น ถึงแม้พวกเขาส่วนใหญ่จะไม่มีตั๋วเข้าชมก็ตาม วิถีเช่นนี้กลายเป็นการพัฒนารูปแบบของแบรนด์แฟชั่นให้ออกมาเป็นผลผลิตเชิงวัฒนธรรมที่ทรงประสิทธิภาพ แน่นอนว่ามันส่งเสริมการขายให้เติบโตตามการขยายขนาดและเสริมพลังความแข็งแกร่งให้กลุ่มสังคมหรือลัทธิ ซึ่งเป็นสิ่งที่ริก โอเว่นส์ประสบความสำเร็จอย่างมาก มากไปกว่านั้นยังสามารถรังสรรค์เสื้อผ้าบนรันเวย์ได้ถูกอกถูกใจคนจำนวนมากทั่วโลกมาติดต่อกันหลายปีแล้วด้วยเช่นกัน
เจ้าแห่งโชว์ ‘Gimmicky’ คงหนีไม่พ้น Sunnei แบรนด์ที่จองตารางช่วงมิลานแฟชั่นวีกเสมอมาในช่วงหลัง แบรนด์พัฒนารูปแบบโชว์ให้กลายเป็นการแสดงสดที่เปี่ยมด้วยความเซอร์ไพรส์ ไม่ว่าจะเป็นการเล่นเคลื่อนมนุษย์ การแทรกซึมนางแบบกับฝูงชน บางครั้งก็เลือกถ่ายทอดเรื่องราวด้วยเสียง กิมมิกความน่าสนใจตรงนี้ก้าวข้ามรูปแบบที่จำกัดเพียงเซ็ตติ้งหรือการแสดง แต่เป็นการใช้องค์ประกอบทุกมิติเพื่อนำเสนอความสดใหม่ โดยในคอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2026 แบรนด์เลือกนำเสนอโชว์ในรูปแบบการประมูล อีกหนึ่งความแปลกใหม่ที่ทั้งล้อเลียนและจัดฉากความขบขันให้แฟนๆ ได้ยิ้มและหัวเราะตามกันตลอดทั้งโชว์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือจุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำมาโดยตลอด และเป้าประสงค์ของการทำเช่นนี้คือการสร้างกระแสอันนำมาซึ่งความสนใจและเป็นดั่งใบเบิกทางให้ผู้คนหันมาสนใจและค้นหาไอเท็มของแบรนด์นี้ไปโดยปริยาย และไม่ใช่การค้นหาเพื่อเสาะหาของถูกใจ แต่มาพร้อมความรู้สึกและประสบการณ์ตามภาพจำว่าแบรนด์เต็มไปด้วยความสนุกขี้เล่น ยิ่งเมื่อใดเสื้อผ้าในคอลเล็กชั่นสะท้อนจุดเด่นออกมาชัดเจนและถูกใจ ผู้คนจำนวนมากก็พร้อมสนับสนุนและเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องเล่าอะไรให้ใครฟังจนมากความ เพราะแค่ใส่หรือเสพผลงานจากแบรนด์นี้ก็รู้เลยว่าเป็นคนเก๋ขี้เล่น
Thom Browne เองแม้จะเป็นแบรนด์ที่น่าสนใจจากฟากฝั่งอเมริกา แต่ทุกครั้งสิ่งที่ถูกพูดถึงไม่ใช่เสื้อผ้าเพื่อการสวมใส่เสมอไป แบรนด์สามารถสร้างลัทธิความอาวองต์-การ์ดไม่แพ้แบรนด์ไหนๆ บนโลกนี้ เพราะวิธีการสื่อสารเต็มไปด้วยการเล่นกับคอนเซ็ปต์ แม้หลายครั้งจะเป็นการจัดเซ็ตติ้งหรือการบอกเล่าเรื่องราวทั่วไป แต่ความแข็งแรงที่ผ่านกระบวนการคิดมาอย่างถี่ถ้วน เช่นการใช้สัญลักษณ์นกพิราบในโรงละคร บรรยากาศสำนักงาน การเล่นเซิร์ฟ เรื่อยมาจนถึงคอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2026 กับโชว์เอเลี่ยนบุกโลกฉบับสันติ แบรนด์ไม่ได้จัดโชว์อย่างหวือหวา แต่นำเสนอกิมมิกผ่านเสื้อผ้าบนรันเวย์โดยตรง หัวเอเลี่ยน เสียงดนตรีประกอบ และความแปลกสะดุดตาทุกรายละเอียดทำให้โชว์นี้สะท้อนวิธีการใช้กิมมิกเพื่อดึงดูดความสนใจ แต่ในรูปแบบที่แตกต่างจากพิธีกรรมอันศักดิ์สิทธิ์ของชาวริก โอเว่นส์ และความสนุกขี้เล่นของซุนเนย์ ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของโชว์สไตล์ ‘Gimmicky’ ที่เชื่อว่าเข้าไปอยู่ในความทรงจำของใครหลายคนมานักต่อนัก
อย่างที่กล่าวไปว่าโชว์เหล่านี้มอบประสบการณ์ความสนุกที่หาไม่ได้จากโชว์โดยส่วนใหญ่ ดังนั้นสิ่งที่โดดเด่นคือสิ่งที่โลกแฟชั่นในปัจจุบันขาดไม่ได้เช่นกัน ลองจินตนาการว่าโลกแฟชั่นในยุคที่เรื่องธุรกิจเข้ามามีส่วนสำคัญ ส่งผลให้เกิดการผลักดันการขายจนบางครั้งอาจมากเกินกว่ามิติเชิงศิลป์ โชว์บางโชว์ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นลุคบุ๊กฉบับเคลื่อนไหวจริง ต้องการสาดแสงส่องประกายให้ไอเท็มต่างๆ เพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจ แม้จะมีองค์ประกอบอื่นๆ มากมาย แต่คำกล่าวเมื่อชมแฟชั่นโชว์แล้วหลายคนสัมผัสได้ทันทีว่า ‘ชิ้นนี้ทำขาย’ มนต์เสน่ห์ของโลกแฟชั่นที่เต็มไปด้วยศิลปะเกือบทั้งหมด วันนี้กลายเป็นเวทีธุรกิจ โชว์ที่เต็มไปด้วยกิมมิกจึงคล้ายเมนูตัดเลี่ยนที่ทำให้แฟชั่นเป็นเรื่องน่าสนุก อย่างน้อยๆ ก็ระหว่างสัปดาห์แห่งความวุ่นวายที่มีองค์ประกอบในด้านต่างๆ สอดแทรกเข้ามาในปัจจุบัน และจะเป็นเช่นนี้ต่อไปในอนาคตแน่นอน
(สามารถอ่านเรื่องราวของโชว์สไตล์เน้นกิมมิกเพิ่มเติมได้กับบทความ Sunnei SS24 โชว์คอลเล็กชั่นสะท้อนสังคม เสียดสีพวกชอบตัดสินคนอื่น!)